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マーケターの仕事は重心を発見すること

2020年3月22日マーケティング

戦争とビジネスは同じようなものだと言われる。マーケティングとは戦略であるとも言われる。戦略家はなにをしていて、マーケティングを生業とするマーケターの仕事とはなにか。

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重心とボトルネック

クラウゼヴィッツは『戦争論』のなかで「戦略家の仕事とは重心を発見すること」だと記している。

重心とは様々な状況における主要な戦力の焦点を意味するものとして捉えられていた。つまり重心とは指揮官が作戦を立案する上で自ら設定するものであって、敵の内在的な関係とは無関係であると考えられていた。したがって、重心とは目標の明確化や戦力の集中といった軍事作戦を考える上で不可欠な事項を考えるための概念であり、例えばゼークトは攻撃を考える上で重心を定めることが重要であると考えていた。

正面から戦うこともあるが、それだと戦力の大きいほうが勝つことになるだけだろう。戦略家の仕事とは、戦いのポイントとなる重心を発見してそこにリソースを割くことだということだろう。

これはマーケティング論の名著『ザ・ゴール』で「ボトルネック」と表現されているものと同じだった。『ザ・ゴール』では経営がうまくいかない複雑にみえる問題も整理するとひとつのボトルネックが存在していて、それを解消することが全体の問題解決をするということが説明されている。

重心をずらす「間接的アプローチ」

リデル=ハートという軍事評論家は戦争においてどのような戦略が成果を上げたのかを「直接的アプローチ」と「間接的アプローチ」という見方で研究をした。

戦争において落としたい城がある。ここを軍事力で攻め落とすのが「直接的アプローチ」である。わかりやすい当たり前のアプローチのようにみえる。一方「間接的アプローチ」の見方は「この城の存在意義はなんなのか?」を考える。そうすると城の存在理由は街を守るためであるということに行き着く。もしそうであれば直接的に城を落とすのではなく、街を落とすことによって城の存在意義をなくす(=城を落とすのと同様の効果を得る)という戦略をとることが可能である。

リデル=ハートの研究によると、本当に勝ったといえる事例のほとんどは直接的アプローチではなく間接的アプローチによるものであった。

やりたいことは無数に存在する。戦力も人員も兵糧も欲しい。落としたい目標もいくつもある。そのなかで勝利という目的達成の重心はどこにあるのか?を考えることが戦略家の仕事である。

マーケティングとは重心を見つけること

他社と同様の戦略で他社よりも頑張ろう!みたいなのが最悪のパターンでそういう戦略をとってしまう企業はすぐに辞めたほうがいい。

やるべきことを10も出すのは戦略がないということである。営業、サービス開発、採用、能力開発、顧客サポート、人や金のリソースが無限にあるのであれば全部やるという戦略をとることもあるのかもしれない。しかしほぼ全てのビジネスはそうではない。どこが重心でありボトルネックなのか?どこに投資をするべきなのかを見つけるような仕事をしていきたい。

という下書きがあったから更新しておくよ

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2020年3月22日マーケティング